Consultante, styliste et créatrice de contenu, la Vaudoise de 34 ans possède plusieurs cordes à son arc. Elle entend ainsi bousculer les codes d’une industrie encore tirée à quatre épingles
Chez Yousra, l’élégance est une vertu. C’est au café de Montbenon, à Lausanne, qu’elle nous a donné rendez-vous. Le soleil n’est plus au zénith ce jeudi de janvier, mais la lumière hivernale qui perfore la baie vitrée confère à l’endroit paisible allure. «Ça vous dérange si je prends une photo?» souffle-t-elle. Son look est impeccable. Fourrure blanche, foulard ajusté sur la tête, son teint satiné chargé de vitamine D tranche avec la grisaille qui persistait jusqu’ici dans les cieux de l’Arc lémanique. Yousra revient tout juste d’une excursion saoudienne. Elle y a réalisé son premier petit pèlerinage à La Mecque. Le voyage d’une vie. «Dans un monde où on vit à 100 à l’heure, cette pause spirituelle m’a fait un bien fou. C’était comme un retour aux sources, souligne-t-elle. Je me suis beaucoup remise en question et me suis interrogée sur le sens de ce que je fais.»
Consultante en mode, styliste et créatrice de contenu, la jeune Vaudoise possède plusieurs cordes à son arc, et s’attache à mettre en lumière les personnes qui s’identifient à son parcours. «Lorsque tu parviens à te faire une place, il est important d’amener d’autres personnes avec toi. Embauche-les, présente-les, parle d’eux, surtout à huis clos, loin du bruit des réseaux sociaux.» C’est la première injonction épinglée sur sa page Instagram. Vitrine de son goût pour la mode, Yousra y évoque ses aspirations, ses looks et autres collaborations avec les plus grandes maisons de luxe qu’elle partage avec ses 32 000 followers, le tout dans une esthétique soignée. Elle est l’une des ambassadrices de la mode modeste. Initialement destiné aux femmes musulmanes, le style vestimentaire émerge depuis quelques années, et défend l’idée d’un habillement discret, la couverture du corps selon des principes culturels, religieux ou personnels. De ce mouvement a également émergé une réflexion autour de la diversité et de l’inclusion dans l’industrie de la mode.
«L’enjeu de la représentation implique des conversations à 360 degrés, assure-t-elle. La mode modeste et tout ce qui en découle ne doivent pas simplement être une tendance. Elle doit avoir des retombées positives en termes d’accès à l’emploi, à l’éducation par exemple.» Sa posture est audacieuse, idéaliste sans pour autant tourner le dos au réel. Une hardiesse qui s’explique par son cheminement.
L’émancipation par le style
Née à Morges, à l’aube des années 1990, Yousra grandit à Ecublens avec ses parents, aux côtés de ses trois sœurs. Baignée dans le multiculturalisme, la Vaudoise navigue entre fierté de ses origines tunisiennes et affection pour la Suisse. La jeune femme suit une formation de dessinatrice et aménagement en territoire avant de travailler pendant quatre ans au sein d’un cabinet d’architecture. Notamment inspirée par sa mère, toujours gracieusement apprêtée, Yousra développe son intérêt pour la mode et pour l’esthétique au fil du temps. «Il y a toujours eu en moi cette idée que ce que l’on porte, c’est un peu ce que l’on est. C’est en tout cas la première image que l’on renvoie.» Une manière de prendre le contre-pied de celles et ceux qui voudraient l’enfermer dans une case. Yousra porte le foulard depuis l’âge de 13 ans, un choix en phase avec sa spiritualité, mais pour lequel elle a dû faire face à beaucoup d’intolérance. «A cette époque, Britney Spears était en vogue, j’aimais donc m’inspirer de son style et porter des bérets, se souvient-elle. Une professeure m’avait alors interpellée en me disant: «Tu n’as pas assez de couches sur la tête.» Tous mes camarades avaient éclaté de rire.»
Pas une pointe d’amertume lorsque le souvenir lui revient. Elevée au sein d’une famille où la résilience est une vertu cardinale, Yousra refuse d’être considérée comme un bouc émissaire. «Je ne suis pas une victime, mais il est vrai que cela n’était pas toujours simple, reconnaît-elle. A 13 ans, on subit pas mal de chamboulements. Il est compliqué de trouver sa place, son identité, son style.» La jeune femme poursuit, malgré tout, ses tribulations esthétiques. Elle lance en 2015 un blog dédié à la mode et continue d’essaimer sur sa page Instagram, ouverte deux ans auparavant, ses looks minimalistes et raffinés.
Au nom de la tolérance
L’alchimie opère. Son nombre de followers grimpe, des marques la sollicitent pour des collaborations, jusqu’à la consécration en 2019: elle participe à son premier défilé dans le cadre de la semaine de la mode parisienne. Invitée par le créateur français Alexis Mabille, elle débarque dans un hoodie à capuche aux couleurs du drapeau français, fruit d’une collaboration entre le Coq Sportif et Jean-Charles de Castelbajac, par-dessus son foulard. Son style et le symbole font mouche. «Mon look était devenu viral», se souvient-elle. Des photographies ont ainsi été reprises par de nombreux médias spécialisés, dont le magazine Vogue. «Ce style est devenu mon outil pour me représenter et représenter celles qui me ressemblent», assure-t-elle. Yousra profite de cette nouvelle visibilité pour interpeller l’industrie en lançant le hashtag «Make the Runway Modest».
Dans le même temps, elle signe ses premiers articles pour Vogue France. La machine est lancée. Elle lui permet de gagner sa vie dignement. Pour autant, Yousra ne perd pas de vue son objectif. Hors de question pour la Vaudoise de n’être qu’une sorte de jeton diversité. Elle refuse de porter la casquette «d’arabe de service». «Lorsque je collabore avec une marque, je cherche toujours à savoir si elle serait prête à engager une personne qui me ressemble, ou est-ce que cela serait uniquement pour faire le ménage la nuit», tance-t-elle. Car, outre la visibilisation, Yousra plaide essentiellement pour la valorisation de ces femmes qui, comme elle, ont parfois souffert des stéréotypes négatifs associés à ses origines et à sa religion. Yousra est une femme musulmane, passionnée de mode, qui se rend à la mosquée et adore passer ses vacances au ski. Yousra est tout cela et bien d’autres choses. «Nous sommes encore peu représentées dans les médias, et quand c’est le cas, on nous prive de notre singularité, étaie-t-elle. Pour moi s’exprimer à travers le vêtement est aussi une manière d’affirmer cette singularité.»
En attendant, la jeune créatrice de contenu partage son temps entre Zurich et les principales capitales européennes où elle continue de collaborer avec les plus grandes maisons de luxe à travers des placements de produits. «Beaucoup de marques me font confiance et ont réellement envie de travailler avec moi, appuie-t-elle. Je m’estime très chanceuse, mais il y a toujours certains préjugés. J’ai, par exemple, eu plusieurs retours négatifs de Paris et de marques qui disaient vouloir travailler avec un profil plus «neutre». Peu importe, tant que Yousra reste en adéquation avec ses convictions. «Je n’accepte pas toutes les collaborations, quand bien même certaines propositions sont alléchantes, précise-t-elle. Il est important que les marques avec lesquelles je travaille soient en phase avec les valeurs que je défends, mais il faut parfois faire certains compromis.» Utiliser sa visibilité et sa voix à bon escient: Yousra poursuit ainsi son chemin et continue d’insuffler de la tolérance à son échelle.
Sa dernière aspiration en date: élargir ses horizons pour ne pas être exclusivement cantonnée au rang de porte-étendard de la mode modeste, et participer plus activement encore au changement. «J’adorerais travailler avec un magazine, proposer des shootings plus inclusifs, lance-t-elle. Il ne faut jamais s’interdire de rêver».