La grande maison genevoise ne dit jamais rien sur l’état de ses affaires. Alors il faut se contenter de regarder ses montres. Et elles disent beaucoup de choses sur la stratégie. Surtout quand il s’agit d’une nouveauté comme celle de cette année

La couronne frappe fort cette année. Encore un peu plus fort que les précédentes. Rolex se présente à Genève avec un nouveau joyau, la Land-Dweller. Dans le catalogue, elle ajoute un élément à la famille des «habitantes» (dweller, en anglais) composée des Sea-Dweller (lancée en 1967) et Sky-Dweller (2012), éminents membres de la dynastie des Oyster Perpetual. Disponible en deux tailles (36 et 40 mm) et trois variantes (alliage or gris et acier Rolesor, or-Everose et platine), avec lunette cannelée ou sertie (sauf sur la platine). Selon les finitions, les prix vont de 14 000 francs à plus de 80 000. Mais plus qu’une nouvelle collection, la Land-Dweller est un jalon, avec son design au sommet de l’air du temps et un moteur quasiment historique pour la maison.

Avec ce modèle, la maison genevoise prend position sur la catégorie phare des montres sport chic tout métal à bracelet intégré. Une typologie de produits enracinée dans les années 1970, qui se caractérise par son design intégral (comme si la montre était un maillon du bracelet). Tout le secteur court derrière depuis des années, en multipliant les rééditions et les hommages, entraîné par le succès de la Royal Oak d’Audemars Piguet, star planétaire de 1972.